fbpx
#коммуникации
Заказчик

Хладнокровная смена личности,


или такой разнообразный хоккей

Задача

Разработка идеи коммуникации, слогана и ключевого визуального образа ХК ЦСКА.

Решение

Мы все знакомы с, безусловно, гениальным романом Роберта Стивенсона «Странная история доктора Джекила и мистера Хайда», который уже многие годы привлекает всё больше читателей. Возможно ли эта история в реальной жизни? Безусловно! Именно её мы и решили взять за основу нашей идеи.

Анализируя аудиторию хоккея, мы выяснили, что 57% жителей нашей страны интересуются или очень интересуются хоккеем, 26% активно болеют и лишь 17% не интересуются совсем.

Предварительный анализ позволяет наиболее полно выяснить инсайты аудитории и выстроить грамотную коммуникативную стратегию.

Для фанатов хоккей – это, в первую очередь, эмоции и уникальное сочетание ярости и сопереживания, агрессии и вдохновения, страха и эйфории!

Учитывая основные бизнес-задачи клуба по привлечению новой аудитории и вовлечению имеющейся, мы обратились к статистике и выяснили, что большинство фанатов следит за хоккеем по телевизору (75%), в интернете (89%) и часто заходят в соцсети (71%). На основе этого утверждения были сформулированы задачи коммуникативной стратегии данной рекламной кампании:

1. Коммерциализировать сегмент «заочных болельщиков». Создать потребность в покупке билетов на игры для получения настоящих, живых эмоций;

2. Привлечь новую аудиторию, открывая основную ценность хоккея ЦСКА. Возможность получить такие эмоции, которые ты не испытывал раньше, раскрыть свои новые стороны.

В основу идеи коммуникации легла концепция изменений, в первую очередь, внутренних, которые происходят благодаря игре ЦСКА. Эмоции объединяют игроков и болельщиков команды. С началом матча каждый из них по-настоящему раскрывается. Это и стало основой для слогана «ЦСКА меняет тебя» и key-visual.

Основное преимущество данной коммуникационной идеи в ее универсальности и возможности для развития, модификации и адаптации в рамках любого из носителей – вербальных, визуальных, аудиальных и др. Она обладает содержательностью, так как ее проработка основана на статистических данных и инсайте об аудитории. Имиджевая ценность идеи подтверждается тем, что она полностью отражает общую концепцию бренда, а также напрямую ассоциируется с основными представлениями о хоккее у целевой аудитории. Виральность идеи заключается в возможности привлечения к реализации стратегии реальных болельщиков. Имиджевая ценность слогана подтверждается тем, что он содержит непосредственное, прямое обращение к целевой аудитории, которое раскрывает новые возможности для болельщиков.

Идея слогана «ЦСКА меняет тебя» четко считывается и запоминается. Он несет в себе мощную смысловую нагрузку, оперируя базовыми ценностями болельщиков. Данный слоган, как никакой другой, отражает идею тех самых изменений, которые происходят во время игры. Трибуны на арене оживают, заполняя пространство миллионами звуков. Игра переносит и погружает их в другой мир, где нет места обыденности.

Если ты повар-кондитер, который прилежно готовит в своей маленькой пекаренке булочки и кексики, чем ты займёшься в свободное время? В тихом омуте, как говорится, черти водятся. Так и в душе кондитера всегда есть место безумному берсерку-фанату, который готов рвать и метать всех, кто с ним не согласен.

Key-visual концепции стали фанаты ЦСКА, которые в обыденной жизни являются поваром, учителем, экономистом и 3D-дизайнером. На трибунах они преображаются до неузнаваемости, раскрашивая лица в цвета любимой команды и подняв над головой шарф с символикой ЦСКА.
При создании key-visual важно сохранить его натуральность и близость к потребителю. Поэтому мы организовали фотосессию, где сотрудники агентства примерили на себя роли фанатов ЦСКА.
Достоинством разработанного дизайна стало то, что художественное исполнение отражает фирменный стиль бренда, а образы настоящих болельщиков способствуют лучшей идентификации ЦА с героями.

Результат

По итогам работы была разработана идея коммуникационной стратегии, включающая слоган, key-visual и макеты визуальных носителей.

Команда

Директор
по маркетингу

Юрий Нечаев

Креативный директор
Инна Самылова

Арт-директор
Ирина Константинова

Маркетолог
Светлана Шеина

Копирайтеры
Николай Мурыгин
Сергей Волков

Дизайнеры
Антон Медведев
Илья Киселёв

#коммуникации
Далее
Хочу так же

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: