#коммуникации
Заказчик

Как мы помогли челябинцам


бросить курить

Задача

Привлечь жителей города Челябинска и Челябинской области в центры отказа от курения.

Решение
Play

Социальная реклама – это одно из самых интересных направлений в маркетинговой коммуникации. Ее задача – обратить внимание не на товар или услугу, а на идею, трансформировать модель поведения аудитории. Участие в социальном проекте – это всегда вызов для креативного/рекламного агентства. Успех кампании в данном случае измеряется не кликами или продажами, а количеством людей, чья жизнь изменилась в лучшую сторону. Поэтому мы посчитали, что проект по отказу от курения может стать знаковым для нас, и приняли этот вызов.

Чтобы повлиять на курящее население, нам самим пришлось погрузиться в тему никотиновой зависимости. Мы проанализировали данные о последствиях этой вредной привычки в масштабе всего мира, страны и, непосредственно, Челябинской области. Поначалу, узнав о ежегодном количестве смертей от курения на планете, мы не поверили своим глазам. Нам пришлось найти свежие данные от Всемирной организации здравоохранения и перевести их на русский язык, чтобы убедиться в том, насколько остро сегодня стоит проблема никотиновой зависимости. Вот, что мы выяснили:
От последствий употребления табака ежегодно гибнет более 8 миллионов человек. Из них более 1,2 миллиона случаев смерти происходит среди некурящих людей, подвергающихся воздействию вторичного табачного дыма.

Что касается ситуации в России – в нашей стране ежегодно умирают более 300 тыс. человек от причин, связанных с курением, что более чем в три раза превышает смертность от ДТП, отравлений алкоголем, убийств и др. внешних причин.

С курением в Челябинске ситуация по-настоящему плачевная – 35% его населения зависимы от табака. В 2017 году Челябинск назвали самым курящим городом России. Усугубляет ситуацию то, что в воздухе в этом регионе и так содержится огромное количество выбросов, а значит, нагрузка на легкие у населения по умолчанию колоссальная.

«С этим точно надо что-то делать!», – подумали мы и принялись за разработку концепции социального проекта по отказу от курения.

В качестве основного инструмента воздействия на аудиторию был выбран видеоролик.
Учитывая полученные в ходе анализа данные, мы посчитали важным сделать акцент именно на пассивном курении. Это также открыло возможность усилить влияние на зрителей и проявить ключевую особенность социальной рекламы – ее эмоциональность.

По итогам интервью с заказчиком мы выдвинули гипотезу: для взрослого человека основная мотивация отказа от курения – это не финансовая выгода, не самочувствие, а здоровье близких, особенно детей. Поэтому героями видео стали отец и дочь. На их роли мы пригласили профессиональных актеров. В кадре они разыграли следующую ситуацию: папа, который только что покурил, берет на руки своего ребенка, не задумываясь о том, что именно в этот момент (как ему кажется, в момент проявления любви) он причиняет дочери серьезный вред. Чтобы наглядно продемонстрировать негативное влияние табака на детей, мы создали 3D модель легких и показали, как они наполняются дымом от сигарет. «Не думаешь о себе – подумай о близких» – именно эту мысль мы хотели донести до курящих родителей.

Параллельно с созданием видео мы вели работу над сайтом проекта. Он был реализован в виде посадочной страницы , на которой в интерактивной форме можно узнать о преимуществах отказа от курения, о ближайших центрах помощи и просчитать на калькуляторе свои затраты на сигареты. Мы также предложили посетителям ресурса оставить обещания бросить курить в своих соцсетях – так рекламная кампания была интегрирована с площадками: ВКонтакте, Facebook, Одноклассники.

На завершающем этапе мы провели рекламную кампанию на ТВ. Ролик о вреде курения транслировался на пяти крупнейших телеканалах: ТВ-3, НТВ, Рен-ТВ, Пятый канал, Россия-1, самых рейтинговых в области.

Результат

Охват рекламной кампании составил 88% населения Челябинской области.

План по количеству контактов с аудиторией был перевыполнен на 105%.OTS — opportunity to see или «возможность увидеть» — показатель, описывающий количество раз, которое могла контактировать аудитория c определенной рекламой (в абсолютном исчислении).Суммарный рейтинг рекламной кампании составил 1828 пунктов, что в два раза превысило прогнозные показатели.TRP— target rating point—суммарный рейтинг, набранный в результате рекламной кампании среди целевой аудитории.В процессе реализации проекта 2 человека из команды агентства бросили курить!

Команда

Продюсер
Евгений Пырьев

Режиссер
Никита Ручкин

Сценарист
Ксения Садовских

Ведущий Маркетолог
Светлана Шеина

Web-дизайнер
Татьяна Савченко

Бэкенд разработчик
Павел Бородин

Проджект-менеджер
Юлия Журавлева

Режиссёр монтажа
Артем Ферафонтов

Художник по свету
Михаил Назин

Make-up
Маргарита Леферова

Операторы-постановщики
Александр Брюханов
Никита Ручкин

#коммуникации
Далее
Хочу так же

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: