Зачем 
нужен
ребрендинг?

Часто агентства, которые оказывают услуги ребрендинга, сталкиваются
с ситуацией непонимания клиентом, что же все-таки такое ребрендинг. Под ним нередко подразумевают смену логотипа, его перекраску в новые цвета. Или же, наоборот, изменение/разработку всех визуальных констант бренда, кроме логотипа, потому что в текущем виде он уже зарегистрирован как товарный знак. При этом в последнюю очередь компании задумываются
о смысловой части ребрендинга, тогда как именно она порождает глобальную трансформацию на всех уровнях.  

Визуальная идентификация — это лишь один из способов отстройки одного бренда от другого в сознании потребителей. Она является важным,
но не основополагающим элементом в системе построения образа компании, всегда вторична по отношению к идее, сути бренда.

Разные авторы выделяют разные виды ребрендинга. Чаще всего они отличаются степенью трансформации. Обычно речь идет о рестайлинге, репозиционировании и, собственно, ребрендинге. На наш взгляд, стоит относиться к этим понятиям как к самостоятельным.

Рестайлинг
Это изменения на уровне только внешних составляющих. При этом идеология бренда остается прежней. Так, рестайлинг произошел у Wildberries, когда на время акции они решили официальное название на сайте заменить на «Ягодки».

Репозиционирование
Это, наоборот, изменение внутренних характеристик бренда, трансформация на уровне его сути. Например, как сделал «Pringles» «переписав» свою историю, а вместе с ней и теорию происхождения человека, в рамках которой нам якобы понадобились большие пальцы для поедания знаменитых чипсов. «Mind Popping» — платформа бренда, которая впервые изменилась в 2022 за 25 лет. А визуальная стилистика осталась прежней, в соответствии
с рестайлингом, проведенным в 2020 году.

Ребрендинг
Ребрендинг подразумевает обновление и атрибутов идентификации, и позиционирования. Это изменения на всех уровнях, всегда комплекс процедур. К ним прибегнул «Билайн», когда решил поставить в центр своей коммуникации человека с его потребностями, отказавшись от слогана «Живи на яркой стороне» и от устаревшего дизайна. Теперь бренд стал ближе
к потребителям за счет упрощения айдентики и «гуманизации» визуального
и вербального языка.

Причины ребрендинга могут быть структурными, стратегическими
и функциональными.

Структурный ребрендинг проводят по причине структурных трансформаций компании. Например, если произошло слияние двух брендов и важно сохранить лучшие атрибуты каждого из них, нивелировав возможные негативные ассоциации.Структурный ребрендинг последовал после сделки при приобретению «Биллы Россия» «Лентой», потому что последняя отказалась сохранять вывеску европейского супермаркета.

Стратегический ребрендинг имеет место тогда, когда у бизнеса меняются стратегические задачи и вектор развития. В этом случае восприятие бренда должно коррелироваться с новой целью. Пример стратегического ребрендинга — превращение «Сбербанка» в «Сбер», когда компания не просто отказалась от 5 лишних букв в логотипе, а решила развивать более 50 новых направлений бизнеса.

Функциональный ребрендинг нужен тогда, когда атрибуты текущего восприятия теряют свою функцию. Например, если Key Visual потерял доверие потребителей, название в текущей ситуации стало восприниматься как слишком длинное или вообще перестало ассоциироваться с брендом. X5 Retail Group отказался от слова «retail», став X5 Group. Это отразило стремление бренда ассоциироваться не только с рынком ритейла, за рамки которого он уже вышел.

В противовес закостенелым брендам, которые годами не меняют подхода
в коммуникации, существуют компании, вернее, представители их топ-менеджмента, которые воспринимают ребрендинг как панацею от всех проблем. Иногда такой подход приводит даже к более серьезным последствиям, чем отказ от трансформаций. Итак, не стоит начинать ребрендинг, если:

• он воспринимается только как интересный инфоповод
• конкуренты провели ребрендинг
• результат от ребрендинга хочется получить уже завтра
• нет готовности меняться на всех уровнях
• на уровне руководства непонятна необходимость ребрендинга
• просто так хочется CEO. 

«Кинопоиск» при смене позиционирования изобрел свою букву, которая символизирует лучи кинопроектора. По словам креаторов, новый логотип
«…Кажется вам странным, он раздражает…». И правда.

Целая плеяда неоднозначных трансформаций предстала перед российским медиарынком, когда американский конгломерат Hearst Corporation отозвал лицензии у редакций Cosmopolitan, Esquire, Men's Health и Harper's Bazaar. Вместо них мы теперь читаем: The Voice, «Правила жизни», Men Today, The Symbol.

Конечно, в данном случае это вынужденная мера. Ребрендинг – всегда ответственность. Представляем, какой ее груз лег на плечи холдинга Independent Media. Топ-менеджменту пришлось в одночасье принимать критически важные решения в отношении нескольких изданий. 100% попадания в смыслы, вербалику и визуал, наверно, не стоило ожидать.

В нашем коротком списке просто обязаны были появиться эти иллюстрации.
И точка.

Комплексный ребрендинг, помимо выполнения глобальных целей, о которых мы уже рассказали выше, может помочь в решении разных задач. 

• повышение узнаваемости бренда
• рост лояльности потребителей
• привлечение новой аудитории
• отстройка от конкурентов
• улучшение репутации
• адаптация к рыночным изменениям