Зачем вашей
компании
брендинг?
Некоторым слово «брендинг» кажется пафосным термином, за которым — куча потраченных денег, красивые картинки, возможность запостить в соцсети новость о том, что «мы теперь другие».
И больше ничего. Разберемся
в том, почему это не так.
Чтобы понять суть брендинга, логично начать с того,
что такое бренд. Часто происходит путаница на уровне восприятия этих понятий:
1. Продукт
Сам по себе не может быть брендом. Если вам понадобится молоко,
то в ближайшем магазине вы найдете множество вариантов этого продукта
с одинаковым составом. Что, если бы ни у одного из них не было этикетки,
все ёмкости выглядели, стоили одинаково и ни об одном производителе
вы никогда ничего не слышали? Тогда вам пришлось бы выбирать продукт.
Но сегодня все по-другому. Вы приходите за покупками в супермаркет,
уже имея определенные суждения о брендах, которые встретите, а они помогают вам их актуализировать. Вспомнить. Что и почему вам нравится.
Продукт выполняет функциональную потребность,
а бренд — эмоциональную.
2. Товарный знак
Это совокупность отличительных свойств продукта/услуги, которые позволят идентифицировать его/ее, дифференцировать от продуктов/услуг конкурентов. Вернемся к примеру с молоком. На полке в магазине вы видите одну коробку синего цвета с названием «Бодрая буренка», другую — красную, «Белые берега». Вы понимаете, что это два разных продукта, отличаете одну торговую марку от другой.
3. Бренд
Это уникальный образ, ощущение от контакта с компанией, продуктом, услугой или человеком. Некий набор ассоциаций, эмоций, которые создают добавочную ценность, а значит, и стоимость. В случае с покупкой молока, бренда вы коснетесь тогда, когда, бросив взгляд на упаковку, мысленно вернетесь в детство у бабушки в деревне, где всегда было вкусно и тепло. Вспомните, как приятно было перед сном выпить кружку парного, а потом слушать сказки до глубокой ночи.
Как создаются ощущения
от контакта с брендом?
Чтобы ответить на этот вопрос, обратимся к методологии Interbrand.
Это компания, которая разработала одноименную систему оценки ключевых компонентов бренда. Сегодня она используется как золотой
стандарт по всему миру.
1. Финансовая отдача
Измеряется как экономическая прибыль бренда. С этим все просто.
Удачные, эффективные бренды не могут быть убыточными.
2. Роль бренда
Процентный показатель, который демонстрирует вес тех причин покупки, которые не относятся к рациональным, таким, как цена, удобство. Он отвечает на вопрос о значимости брендовых характеристик при принятии решения.
3. Сила бренда
Interbrand описывает целых 10 факторов, которые составляют сильный бренд.
Внутренние:
- Направление. Оно должно быть четко ясно всем, кто работает на бренд и его продвижение.
- Линейность. Подразумевает, что на уровне всех систем бизнеса есть приверженность одной стратегии.
- Эмпатия. Отражает гармонию во взаимосвязи бренда
с клиентами, интересы которых обязательно учитываются. - Ловкость. Хочется оставить именно такую версию перевода слова «agility». Нам кажется, что она отлично отражает характеристику брендов, которым, и правда, часто приходится быть изворотливыми на рынке.
Внешние:
- Уникальность. Наличие у бренда таких характеристик, которые отличают его от остальных.
- Согласованность коммуникации. Должна проявляться вне зависимости от канала и контекста общения
с потребителем. - Притягательность. Отражает способность бренда привлекать клиентов и партнеров, формировать атмосферу диалога.
- Присутствие. Внедренным идеально этот показатель можно назвать, если вашим потребителям кажется,
что бренд буквально окружает их повсюду. - Близость. Транслирует, насколько сильна связь бренда с аудиторией.
- Доверие. Степень восприятия бренда как честного, отвечающего высоким ожиданиям клиентов.
Вот двадцатка брендов, признанных Interbrand лучшими по всем вышеперечисленным показателям за 2022 год:
Перед принятием решения о брендинге, предлагаем вам оценить и свою компанию по описанным нами критериям. Но это позже, а пока
двигаемся дальше!
Как вы видите, бренд — это совокупность целого ряда
взаимосвязанных представлений, суждений,
которые формируются в сознании потребителей
в течение долгого времени. Это не просто
красивый логотип, не просто качественный продукт,
а многогранный образ.
Что такое брендинг?
Ответить на этот вопрос нам теперь гораздо проще, если только вы и вправду осилили предыдущую часть материала, а не пролистали страницу.
Бренд — сочетание уникальных впечатлений,производимых на потребителей.
Брендинг — процесс формирования
таких впечатлений.
Рассмотрим, в какой последовательности это происходит.
Этапы брендинга
Возможно, наше определение, упомянутое выше, кому-то покажется несколько абстрактным. Для тех, кто любит мыслить приземленно, раскладываем все
по полочкам. Понимая, какие шаги включает процесс брендинга, вы точно сможете определить для себя, что он подразумевает.
Задачи брендинга
1. Формирование узнаваемости
Внедрение таких атрибутов, которые будут воспроизводить в сознании потребителя уникальный образ, отличный от всех остальных. Картинку ниже мы сгенерировали с помощью нейросети. Но вы без ошибки смогли узнать
на ней бренд, правда?
2. Трансляция ценностей
Очень важно их демонстрировать, чтобы аудитория понимала отношение бренда к миру, а значит, делала вывод: «Мы с ним на одной волне». Так, визуальные константы Synergetic сразу сообщают о натуральности продукции, его связи с природой, транслируя ценность заботы.
3. Формирование tone of voice
Еще один способ создать вокруг бренда некую общность людей, объединенных потребностями, интересами, это выбор определенного характера, стиля
и языка коммуникации. Например, Durex не боится выглядеть смело и дерзко, привлекая таких же молодых и смелых.
4. Укрепление HR-культуры
Бренд работает не только на внешних реципиентов, но и в рамках внутренней коммуникации в компании. Netflix в соцсетях убивают сразу двух зайцев: ведут платформы для общения сотрудников и приоткрывают завесу тайн
для зрителей.
5. Создание положительного имиджа бренда
Все хотят выглядеть привлекательно в глазах аудитории. Поэтому, логично, что брендинг должен помогать выстроить позитивный образ. Мы наблюдаем такой на упаковках продукции Pretto, где изобразили фотографии счастливых людей.
Виды брендинга
Их на сегодня выделяют больше десятка. Рассмотрим самые основные.
1. Брендинг компании
2. Товарный брендинг
3. Персональный брендинг
4. Территориальный брендинг
5. Ритейл-брендинг
Эффективность брендинга
На рынке становится все больше хороших маркетологов и осознанных руководителей бизнеса, которые готовы погружаться в процессы его развития. Нас это радует. Но все еще довольно часто встречаются клиенты, которые приходят в удивление от факта, что эффективность брендинга можно измерить в конкретных цифрах.
Если не брать в расчет степень полной неизвестности бренда, то можно выделить 3 уровня его знания.
1. Знание с подсказкой или наведенное знание.
Это осведомленность о бренде в низкой или средней степени. Чаще всего характеризуется спонтанными покупками. Потому что потребитель вспоминает о бренде только тогда, когда видит его или слышит.
2. Знание без подсказки или спонтанное знание.
Это более прочно укоренившиеся о бренде ассоциации. Настолько, что при упоминании категории потребители называют продукт в числе прочих.
3. Top-of-mind знание.
Это, действительно, топ. Демонстрируется тогда, когда при упоминании категории бренд вспоминается первым.
- Брендом называют не каждый продукт/компанию. А только те,
у которых сформирована дополнительная ценность
для потребителя благодаря эмоциям, ассоциациям, ценностным ориентирам - Брендинг — это процесс формирования образа компании/продукта/человека/территории/прочих возможных субъектов
в сознании аудитории - Брендинг выполняет несколько маркетинговых задач.
Он повышает узнаваемость, помогает отстроиться от конкурентов
и формирует лояльность потребителей за счет создания и укрепления положительного образа в сознании потребителей - Результаты от внедрения брендинга можно измерить в конкретных показателях