Разработка платформы бренда

Какие элементы включает бренд-платформа?  

Целевая аудитория. Портрет представителя каждого из её сегментов с прописанными болями, барьерами, драйверами и инсайтами. Это те люди, для которых бренд будет существовать. Поэтому важно чётко установить, на кого будут направлены сообщения компании.

Атрибуты. Это набор характеристик бренда, по которым его узнает потребитель. Совокупность элементов коммуникации, идентифицирующих компанию. На уровне бренд-платформы речь идет в большей степени об эмоциональных ассоциациях.

Потребительские преимущества. Должны быть сформулированы в ответ на потребности аудитории. Как бренд их закрывает? Что он предлагает? Ответы на эти вопросы описывает платформа бренда.

Эмоциональные преимущества. Отражают связь с брендом на уровне чувств. Играют ключевую роль в формировании лояльности. Вызываются фантазией, воображением.

Ценности. Это такие заявления бренда, которые делают его уникальным. Стандарты, соблюдаемые на всех уровнях существования компании. Именно они позволяют аудитории определиться, насколько бренд близок ей по духу.

77% потребителей покупают у брендов, которые разделяют те же ценности, что и они

По данным Havas Group, 2019

Характер бренда. Это совокупность аспектов его поведения в разных ситуациях, которые позволяют сформировать целостный образ. В документе платформы характер удобно описывать с помощью демонстрации того, как бы выглядел, на какой машине ездил, какой напиток предпочитал бренд, если бы был человеком.

Миссия бренда. Отвечает на вопросы: «Зачем мы существуем?»‎, «Почему компания занимается этим?». Та роль, которую бренд отводит для себя в обществе. Причем, не связанная с извлечением прибыли.

Суть бренда. Это его основная идея в короткой формулировке, отличающая компанию от конкурентов; сущность, ядро, не подлежащие изменению.

Как разработать эффективную бренд-платформу? 

На этапе интервьюирования клиента мы всегда стараемся погрузиться в бизнес, его стратегию развития, выяснить характеристики, которые делают компанию и её продукт уникальными. От того, насколько заказчик вовлечен в процесс, готов ли он подключиться к смысловому описанию будущего бренда, зависит качественное выполнение целей проекта. Разработка идеологической платформы — это всегда командная работа. Ведь ни одно агентство не может знать таких нюансов продукта (в широком смысле), которые могут повлиять на процесс построения нового бренда. Поэтому так важно, чтобы топ-менеджмент осознанно подходил к этой задаче и принимал участие во всех её этапах. Только так разработка бренд-платформы завершится успешно. А бизнес получит инструмент для развития.