позиционирование
и кампания 360°
ДЛЯ бренда Melke
Разработка платформы позиционирования бренда, коммуникационной стратегии, креативной концепции, включающей серию key visuals для DOOH и Web, OLV- и TV-ролики.
Проблема
Melke — это относительно новый производитель профиля для пластиковых окон, который вышел на перенасыщенный рынок, поделенный между тройкой крупных игроков, давно известных аудитории. К тому же, потребители не отличают один профиль от другого и не понимают разницу в технологиях производства окон.
Целевая аудитория
Мы провели большое исследование рынка, трендов, изучили конкурентов и определили паттерны поведения аудитории. Ядром целевой аудитории бренда оказались люди с искренними эмоциями, которые умеют наслаждаться многогранной жизнью, стремятся создать комфорт и красоту вокруг себя, поэтому для них окна — это не сугубо функциональная вещь, а важная часть интерьера и уюта.
Истории расскажут
окна
Глубинные интервью с потребителями помогли определить барьеры и мотивы при выборе окон, сформулировать инсайты различных целевых групп. В основу платформы позиционирования «Истории расскажут окна» мы заложили ключевой бенефит бренда — производство оконного профиля по европейской технологии коэкструзии (Co-Ex). Это процесс рециклинга остатков и обрезков ПВХ для создания внутреннего слоя профиля. Для Melke это не просто направление, а реальный to-do list. Бренд перестроил производство, создал инновационный экопродукт и помогает людям сформировать правильные потребительские привычки.
Идея бренда в том, что с экологичным профилем Melke любой человек ,благодаря своему творческому потенциалу, может легко создать уютную и комфортную атмосферу в доме. И для каждого — это личная история, которая отражается в окнах.
В коммуникационной стратегии мы детально разобрали потребительский путь от задумки об установке окон до получения готового результата и сформулировали ключевое сообщение:
Melke Делает дом любимым местом
Big idea
Big idea бренда была разработана на основе наблюдения за процессом работы художников, которые часто переносят свои внутренние чувства на холст. Когда испытывают грусть, добавляют тучи или капли дождя, счастье — на картине появляются лучи солнца. Так родилась креативная рамка
«Пейзаж домашнего настроения».
В рекламе герои, вспоминая свои счастливые моменты, мечтают попасть в то самое место и вновь испытать похожие эмоции. Они погружаются туда и безмятежно отдыхают на берегу океана или наслаждаются видом на горы. Но, на самом деле, все это происходит с ними в частных домах и многоэтажках Москвы.
Чтобы поддержать sustainable бренда и эмоциональность сообщения, в серии key visuals мы визуально совместили домашнее пространство с природой, реальность — с фантазией героев.
Чтобы передать ощущение атмосферы нашей новой реальности, мы детально проработали CG-сцены локаций и с помощью трекинга совместили их с хромакей-студией. Подробные раскадровки помогли реализовать сценарий действий актеров, их эмоций и положения в нашем виртуальном пространстве и держать в фокусе сам продукт — окна Melke. В итоге мы решили главную задачу — помогли зрителю поверить в моменты воплощения мечты.
Мария Басова, директор по маркетингу компании Melke:
— Нам было важно, чтобы при разработке стратегии наши партнеры не только глубоко изучили специфику рынка и пути принятия решения потенциальными клиентами, но и опирались на запланированные бизнес-показатели. В итоге мы получили хорошо проработанную стратегию, учитывающую все вводные. Сложившаяся в текущем году ситуация не помешала ее реализации и даже невольно усилила нашу основную коммуникацию.
Благодаря необычной для категории пластиковых окон креативной рамке бренду удалось выделиться среди коммуникаций конкурентов и показать, что дом — это любимое место, которое наполняется особенной атмосферой с окнами Melke. На первом этапе осведомленности бренд успешно выстраивает общее знание на рынке, используя охватные каналы коммуникации в рамках утвержденной стратегии.
Команда